Jak dobrać właściwe słowa kluczowe?
Jeżeli trafiłeś na ten artykuł przez Google.pl, wpisując do wyszukiwarki…
Branża: e-commerce
Wyzwanie
Szybki wzrost i gwałtowny spadek. Dokładnie taką historię miał sklep odzieżowy w momencie kiedy przejmowaliśmy projekt.
Wyzwaniem od połowy 2018 roku było zdecydowane zmniejszenie kosztów reklamowych, zwiększenie skuteczności on-site, komunikacja marki w Social Media oraz poprawne określenie modelu atrybucji z wytypowaniem najbardziej konwertywnych źródeł pozyskania klientów.
Co udało nam się zrobić, i jak nie wydajemy 80 000 – 90 000 na reklamę?
KROK 1
Sprzątanie
Pierwszy kontakt ze sklepem mieliśmy wcześniej, tj.: w połowie 2017 roku. Zlecono nam prace związane z obsługą kampanii mailowej, oraz pozyskiwania kontaktów ze strony za pomocą narzędzi Marketing Automation “SalesManago”.
W połowie 2018 roku, nastąpiła restrukturyzacja firmy w trakcie której wszyscy dotychczasowi wykonawcy zostali odsunięci a my przejęliśmy całe spektrum działań marketingowych.
W ciągu pierwszego miesiąca od przejęcia, musieliśmy zweryfikować opłacalność każdego ze źródeł pozyskania klienta tj.:
Google Ads
Facebook Ads
Domodi
Allani
Onet
Przeprowadziliśmy pełną analizę, podczas której otrzymaliśmy pierwsze informacje dotyczące nierokujących źródeł pozyskania, a także ich kosztów względem przychodów oraz tendencji którą wykazywały na przestrzeni ostatnich na tamten czas miesięcy. Jednostkowy COS dla poszczególnych źródeł w raportach prezentowany jako < 20% w rzeczywistości nie oddawał faktycznego stanu. Nie były brane pod uwagę koszta związane z obsługą marketingu, wysyłki, a w samą wartość produktu nie były wliczone koszta pracownicze i inne koszta stałe. Realnie COS oscylowało w okolicach 35% – 45%
COS [ Cost of Sales ] = (Cost of Investment / Gain from Investment ) * 100
Dla przykładu, prawdziwe dane z miesiąca styczeń 2018 dla źródła Domodi
COSDomodi = ( 16 253,02 / 42,896.65 ) * 100 = 37.8%
Przy założeniach że średnia marża w danym miesiącu wynosiła ~ 40%, sklep realnie zarobił 2.2% z 42.896.65 czyli 943,72.
KROK 2
Zmiany
Łącznie wydatki na źródła w wykresie obok wyniosły ~80000.00 PLN przynosząc ~287000.00 PLN co daje COS łączny na poziomie ~30%
Wszystkie dane prezentowane są na podstawie miesiąca styczeń 2018. Był to jeden z lepszych wynikowo miesięcy działalności firmy przed jej przejęciem przez nas.
Wytyczne dla nas:
- zmniejszyć bezapelacyjnie wydatki na reklamę
- zmniejszyć COS
- zwiększyć współczynnik konwersji
- przebudować model atrybucji
- przeprowadzić analizę on-site oraz wprowadzić zmiany
Zaczęliśmy od wprowadzenia powyższych zmian.
KROK 3
Wyłączamy wydatki
W pierwszej kolejności, zdecydowaliśmy się wyłączyć dwa najbardziej nie opłacalne źródła pozyskania klienta.
Próbowaliśmy na początku renegocjować warunki, płatności w modelu success fee przy płatności po wykonanej usłudzę. Oparło się to o stanowiska executive natomiast finalnie, nie podjęto współpracy w w/w modelu obawiając się braku możliwości dotrzymania zakładanych COS-ów ( na poziomie 20% ).
Współczynnik konwersji generowany przez oba powyższe źródła, uplasował się na poziomie:
0.32% Allani i 0.46% Domodi
Oba serwisy generowały duży ruch, natomiast był on nie konwertywny, co za tym idzie, nie opłacalny z punktu widzenia dostawcy i naszego.
KROK 4
Włączamy kampanie
Równolegle z wyłączeniem Domodi i Allani, rozpoczęliśmy działania związane z marketingiem w Google Ads oraz Facebook Ads.
Pierwotnie, rozliczane osobno z wyników i budżetów przyniosły obiecujące rezultaty. Kampanie na przestrzeni ostatnich miesięcy ewoluowały, stworzyliśmy wspólny model rozliczeń, gdzie budżet dla Google Ads oraz Facebook Ads traktowany jest jako jeden, gdzie Google Ads, generujemy wartościowy ruch z reklamy w wyszukiwarce oraz Google Merchant, aby później użytkowników segmentować według zaangażowania i wyświetlać odpowiednie dla danego segmentu reklamy remarketingowe za pośrednictwem Facebook Ads.
23 000.00 > 80 000.00
Dzięki temu podejściu, w ciągu kilku miesięcy udało się nie tylko zmniejszyć koszt reklamy ze średnio 80 000.00 PLN do średnio 23 000.00 PLN.
Należy wziąć pod uwagę, że wraz ze zmniejszeniem budżetu zmniejszył się obrót firmy, natomiast COS utrzymujemy na poziomie 15% – 18%.
PODSUMOWANIE
Kampania w liczbach
0
%
Średni spadek wydadków na reklamę
0
%
Średni spadek obrotu 390,062.38 do 202,921.22
~
0
%
Uśredniony COS od momentu rozpoczęcia
~
0
%
O ~20% mniejszy koszt konwersji, przy zachowaniu marży od rozpoczęcia
0
PLN
Wartość Towarów i Usług sprzedanych dzięki kampanii
0
Zrealizowanych zamówień od momentu rozpoczęcia
