Jak dobrać właściwe słowa kluczowe?
Jeżeli trafiłeś na ten artykuł przez Google, wpisując do wyszukiwarki…
Menu
Branża: e-commerce
Wyzwanie
Szybki wzrost i gwałtowny spadek – dokładnie taką historię miał sklep odzieżowy w momencie, kiedy przejmowaliśmy projekt.
Od połowy 2018 roku, wyzwaniem było zdecydowane zmniejszenie kosztów reklamowych, zwiększenie skuteczności on-site, lepsza komunikacja marki w Social Media oraz poprawne określenie modelu atrybucji, z wytypowaniem najbardziej konwertywnych źródeł pozyskania klientów.
Co udało nam się zrobić oraz jak uniknęliśmy wydawania 80 000–90 000 na reklamę?
KROK 1
Sprzątanie
Pierwszy kontakt ze sklepem mieliśmy wcześniej, tj. w połowie 2017 roku. Zlecono nam prace związane z obsługą kampanii mailowej, oraz pozyskiwanie kontaktów za pomocą narzędzia Marketing Automation „SalesManago”.
W połowie 2018 roku, nastąpiła restrukturyzacja firmy, w trakcie której wszyscy dotychczasowi wykonawcy zostali odsunięci, a my przejęliśmy całe spektrum działań marketingowych.
W ciągu pierwszego miesiąca od przejęcia, musieliśmy zweryfikować opłacalność każdego ze źródeł pozyskania klienta, czyli:
- Google Ads,
- Facebook Ads,
- Domodi,
- Allani,
- Onet.
Przeprowadziliśmy pełną analizę, podczas której otrzymaliśmy pierwsze informacje, dotyczące nierokujących źródeł pozyskania klienta. Poznaliśmy także ich koszty względem przychodów oraz tendencje, które wykazywały na przestrzeni ostatnich miesięcy.
Jednostkowy COS (Cost of Sales, koszt pozyskania sprzedaży) dla poszczególnych źródeł, w raportach prezentowany jako <20%, w rzeczywistości nie oddawał faktycznego stanu. Nie były brane pod uwagę koszta związane z obsługą marketingu, wysyłki, a w wartość produktu nie były wliczone koszta pracownicze i inne koszta stałe. Realnie COS oscylowało w okolicach 35%–45%
COS = (Cost of Investment – koszt inwestycji/Gain from Investment – zysk z inwestycji) * 100%
Dla przykładu, podajemy prawdziwe dane ze stycznia 2018 dla źródła Domodi:
COSDomodi = (16 253,02/42 896,65) * 100% = 37.8%
Jeśli założymy, że średnia marża w danym miesiącu wynosiła ~40%, sklep realnie zarobił 2.2% z 42 896,65 PLN czyli 943,72 PLN
KROK 2
Zmiany
Łącznie wydatki na źródła w wykresie obok wyniosły ~80 000,00 PLN przynosząc ~287 000,00 PLN, co daje COS łączny na poziomie ~30%.
Wszystkie prezentowane dane pochodzą ze stycznia 2018 roku. Był to jeden z lepszych pod względem wyników, miesięcy działalności firmy przed jej przejęciem przez nas.
Do naszych wytycznych należało:
- bezapelacyjne zmniejszenie wydatków na reklamę,
- zmniejszenie COS,
- zwiększenie współczynnika konwersji,
- przebudowa modelu atrybucji,
- przeprowadzenie analizy on-site oraz wprowadzenie niezbędnych zmian.
KROK 3
Wyłączamy wydatki
W pierwszej kolejności, zdecydowaliśmy się wyłączyć dwa najbardziej nieopłacalne źródła pozyskania klienta.
Na początku, próbowaliśmy renegocjować warunki płatności w modelu success fee przy płatności po wykonanej usłudze. Finalnie, nie podjęto współpracy na podstawie wyżej wymienionego modelu, ze względu na obawę przed brakiem możliwości dotrzymania zakładanych kosztów pozyskania sprzedaży, które znajdowały się na poziomie 20%.
Współczynnik konwersji generowany przez oba powyższe źródła, uplasował się na poziomie:
0.32% Allani i 0.46% Domodi
Oba serwisy generowały duży ruch, natomiast nie był on konwertywny, a co za tym idzie, nieopłacalny z punktu widzenia dostawcy i naszego.
KROK 4
Włączamy kampanie
Równolegle z wyłączeniem Domodi i Allani, rozpoczęliśmy działania związane z marketingiem w Google Ads oraz Facebook Ads.
Pierwotnie, były rozliczane osobno z wyników i budżetów. Kampanie przyniosły obiecujące rezultaty oraz ewoluowały na przestrzeni kolejnych miesięcy. Stworzyliśmy wspólny model rozliczeń, gdzie nie ma podziału na budżet dla Google Ads i Facebook Ads.
Generowaliśmy wartościowy ruch z reklamy w wyszukiwarce za pomocą Google Ads i Google Merchant, aby później segmentować użytkowników według zaangażowania. Następnie, wyświetlaliśmy reklamy remarketingowe, odpowiednie dla danego segmentu, za pośrednictwem Facebook Ads.
23 000.00 < 80 000.00
Dzięki takiemu podejściu, w ciągu kilku miesięcy udało nam się zmniejszyć koszt reklamy ze średnio 80 000,00 PLN do średnio 23 000,00 PLN.
Należy wziąć pod uwagę, że wraz ze zmniejszeniem budżetu, zmniejszył się obrót firmy, natomiast koszt uzyskania sprzedaży utrzymaliśmy na poziomie 15%–18%.
PODSUMOWANIE
Kampania w liczbach
0
%
Średni spadek wydatków na reklamę
0
%
Średni spadek obrotu z 390 062,38 do 202 921,22
~
0
%
Uśredniony COS od momentu rozpoczęcia naszych działań
~
0
%
O ~20% mniejszy koszt konwersji, przy zachowaniu marży od rozpoczęcia
0
PLN
Wartość towarów i usług, sprzedanych dzięki kampanii
0
Zrealizowanych zamówień od momentu rozpoczęcia naszych działań
